Adevarul  :: Publicitatea imparte cestile de cafea dupa buzunarul si gusturile romanilor  :: (381 afişări)

Publicat de la Luni, 19 Noiembrie 2007 - 07:35 AM

Cinci mari producatori de cafea au varsat in primele noua luni ale acestui an aproape 60.000 de reclame pe posturile de televiziune, in presa scrisa si la radio Piata publicitatii pentru marcile de cafea este una dintre cele mai complexe si competitive din lumea comunicarii.


Multe marci care se bat pe paliere limitate, o gama larga de sortimente, producatori foarte puternici si consumatori cu gusturi din ce in ce mai sofisticate creeaza o piata dinamica, aflata parca mereu sub efectul cofeinei.


Volumul brut de publicitate consumat pentru marcile de cafea pe televiziune, radio si presa, in perioada ianuarie – septembrie 2007, s-a ridicat la 95,3 milioane de euro, potrivit monitorizarilor AlfaCont Mediawatch. Consumul este calculat pe baza tarifelor-lista (rate-card) ale acestor suporturi media.


Chiar daca cifra este orientativa (este greu de apreciat discounturile la presa si radio, dar mai ales tv, unde vanzarea se face pe punctul de audienta), aceasta arata o crestere cu 22% fata de aceeasi perioada a anului trecut.


Interesant de remarcat este faptul ca numarul total de insertii in presa, radio si tv a fost in acest an de 59.448. „Ploaia" de spoturi nu s-a intetit, mentinandu-se la acelasi nivel din 2006: 60.292. Cu aproape acelasi numar de insertii, dar la un volum in euro mai mare, se poate spune ca in 2007 am avut o inflatie de media, adica o crestere a tarifelor de publicitate.


Ca si la alte categorii publicitare, televiziunea detine suprematia si in domeniul cafelei. Volumul brut consumat pe tv a fost de 93,8 milioane de euro, cu 21% mai mult decat in 2006. Numarul de spoturi a fost mai mic cu circa 900 de difuzari fata de anul trecut. Presa scrisa nu serveste publicitate la cafea.


In primele noua luni ale acestui an, volumul brut (calculat la tarifele lista) s-a ridicat la 852.000 de euro, cu 30% mai mult decat anul trecut. De remarcat ca in acest an au fost publicate doar 384 de machete publicitare pentru marcile de cafea. Si radiourile sunt ocolite de mesajele publicitare pentru cafea, atragand in 2007 un volum brut de 682.582 euro.


O piata dificil de evaluat


Publicitatea la cafea este dificil de evaluat pentru ca are, potrivit monitorizarilor, patru subcategorii: cafea traditionala, cafea instant, alte tipuri de cafea (capuccino si frappe) si campanii de imagine pentru producatori si pentru diferite game de produse.


Cafeaua traditionala a avut cea mai puternica promovare pe tv, presa si radio, in valoare bruta de 35,3 milioane de euro, in crestere cu 72% fata de anul trecut. Cafea instant (nessul si asa numitele sortimente „3 in 1") a suferit un regres in comunicare.


De la 29,6 milioane de euro in 2006 (echivalentul a 29.199 de insertii), volumul a scazut in acest an la 20,9 milioane de euro (14.811 insertii). Explicatia acestor „pasi inapoi" se datoreaza faptului ca anul trecut s-au lansat aceste marci de „3 in 1" si promovarea agresiva a fost necesara, iar acum „motoarele" s-au redus. O crestere semnificativa s-a inregistrat la subcategoria „campanii de imagine" pentru producatori.


Astfel, volumul brut a ajuns la 30,8 milioane de euro, fata de 19,7 milioane de euro cat a inregistrat in anul 2006. Cei cinci mari producatori de cafea - Kraft Foods Romania, Elite Romania, Nestle, Tchibo si Metropolitan Coffe - isi impart aproximativ 99% din cheltuielile brute in publicitate in anul 2007.


Kraft Foods a avut cel mai mare volum, in valoare de 34,5 milioane de euro, cu un numar de 23.902 insertii publicitare pe tv, radio si presa scrisa. Kraf Foods detine brandul Jakobs sub a carui „umbrela" se afla: Kronung (macinata si solubila), 3 in 1, Ice Coffee, Capuccino Original si Vanilla, Capuccino Milka Specials si Aroma. Kraft Foods Romania mai are in portofoliu marcile Nova Brasilia si Carte Noire. Marca Jacobs a fost cea mai promovata, cu o investitie bruta de 34,5 milioane de euro (tarife-lista).


In topul celor mai mari advertiseri, Kraft Foods Romania este precedat de Elite Romania cu o investitie de 28,9 milioane de euro la rate card in 15.806 insertii publicitare. Elite Romania detine brandurile Elita (cafea macinata si instant), Selected (cafea macinata si instant), Fort, After Dinner, Elite Capuccino si este distribuitor al brandului italian de cafea Lavazza.


Elita si Selected au fost cele mai promovate marci, difuzandu-se pe tv, radio si presa scrisa, publicitate in valoare de 28,8 milioane de euro in anul 2007. Al treilea mare investitor in publicitatea la cafea, potrivit Alfa Cont, este compania Nestle, care a investit 16,1 milioane de euro la rate card in publicitatea pentru principalul sau brand Nescafe sub umbrela caruia se afla: Brasero, Red Cup, Gold, Frappe, 3 in 1 si Capuccino.



Mesaje publicitare cu parfum de cafea


Banii nu aduc fericirea... in publicitate. Mult mai de „pret" sunt mesajele transmise catre consumatori. Exita cateva teme recurente in publicitatea pentru cafea: originile boabelor, aroma, prospetimea, pasiunea, socializarea, familia, diminetile, tehnologia.


Adrian Docea, Strategic Planner Graffiti BBDO, a identificat aceste teme ce caracterizeaza comunicarea celor mai importante branduri: „Doua nume mari conduc de departe categoria investitorilor in publicitate, Kraft si Elite.


Acestea isi impart frateste teritoriile si lasa loc si brandurilor din plutonul urmator sa construiasca ceva: Kronung – socializare si aroma, Elita – dimineti si familie, Selected – tehnologie si prospetime. Tchibo se construieste pe «pasiune» un brand nascut din «origini»."


Desi cafeaua, ca si berea, detergentul sau margarina, este un produs de masa, comunicarea acesteia este „speciala" si nu joaca in aceeasi Liga cu cei amintiti. „«Epoca de Aur» ne-a invatat cum trebuie pretuita o cafea buna. Am baut multa cafea proasta pe atunci.


Dupa ce ni s-a dat liber la cafeaua normala, am luat-o de buna, uitand sa-i mai inlaturam aura de «produs de contrabanda» cu care au crescut mai multe generatii", explica Adrian Docea. Ce importanta are acest scurt istoric? Docea dezvaluie faptul ca „mai tot advertisingul apreciaza... respectul poporului pentru cafea si nu-si permite un realism brutal in comunicare, cum si-ar permite, spre exemplu, pe bere, chiar daca segmentele se suprapun considerabil."


Agentia de publicitate Graffiti are in portofoliu marca de cafea Elita si Selected Gold. Important este ca majoritatea publicitarilor au constatat o maturizare a mesajelor pentru cafea care se axeaza din ce in ce mai mult pe comunicarea pe termen lung care presupune beneficii de imagine.



Reclamele exploateaza emotiile


Vilma Ignat, Client Service Director la Scala JWT, spune ca in ultimii ani a observat o evolutie semnificativa in incercarea companiilor de a stabili un mesaj distinct pentru fiecare marca si mai ales in modul in care se face transmiterea mesajelor.


„Pana si cele mai traditionale marci de cafea prajita si macinata au iesit din traditionalul tv- outdoor si isi cauta consumatorii acolo unde acestia se afla si nu unde si-ar dori marca sau producatorul sa se afle", explica Vilma Ignat.


Ea spune ca, de obicei, mesajele campaniilor pentru marcile de cafea se regasesc in zona de valori asociate cafelei sau consumului de cafea: „Socializarea, comunicarea sunt prezente, intr-un fel sau altul, in mai toate mesajele – fiind asociate consumului de cafea. Ritualul de mult impamantenit al bautului de cafea, cu intregul univers de emotii care il inconjoara, este, deci, speculat de majoritatea marcilor", explica Ignat. Scala JWT este agentia de publicitate care face creatie pentru marca Jacobs.


Alexandru Dumitrescu, Associate Creative Director McCann Erickson, este de parere ca „marcile de cafea au un mix de mesaje functionale (caracteristicile produsului) si emotionale." McCann Erickson se ocupa de creatia pentru brandul Nescafe.


Dumitrescu trece in revista paleta larga de mesaje transmise de marcile de cafea. Jacobs a pornit de la o caracteristica a produsului – aroma – dandu-i un rol de socializare. Elite incearca sa faca distinctia intre „pachetul rosu" si „cel verde", rebotezat Selected.


Cel „rosu" pune un beneficiu functional (cafeaua care te trezeste) intr-un ambalaj emotional (o dimineata perfecta). Nescafe porneste de la gustul foarte bun si da un rol emotional, acela de a aduce buna dispozitie.


Liviu Redeleanu, Managing Partner AdVenture, caracterizeaza piata publicitatii pentru cafea ca fiind una „poetica" din punct de vedere al mesajelor. „Sunt niste elemente usor recognoscibile in toate reclamele pentru cafea: aroma, gust, energie. Si fiecare producator incearca sa faca unul dintre aceste elemente al sau. Din pacate, majoritatea promisiunilor sunt redundante.


Fireste ca nu toti producatorii onoreaza aceste promisiuni, pentru ca este... publicitate", declara Redeleanu. El pretinde ca Amigo impreuna cu AdVenture au incercat sa transmita consumatorilor mesaje clare care sa fie sustinute de produs.


Paula Hotea, Client Service Director Saatchi&Saatchi, marcile influenteaza caracteristicile pietei de publicitate pentru cafea: "In cazul unui brand international foarte cunoscut, de exemplu Jacobs, campaniile sunt doar adaptate pentru piata romaneasca, iar mesajul este emotional, cu o componenta rationala puternica: aroma cafelei, care a fost tradusa intr-un element de marketing si comunicare unic, Alintaroma."


In opinia Paulei Hotea, restul jucatorilor, in special cei locali, incearca sa se diferentieze prin comunicarea unor beneficii rationale clare: Elita, cafea la ibric care te trezeste dimineata, Metropolitan, o cafea tare care te tine treaz, Selected, prospetimea.



Campanii de imagine sau promotii


Paula Hotea, Client Service Director Saatchi&Saatchi, spune ca, in general se pune accent pe camapniile de imagine. „Totusi, se disting doua perioade clare in care mesajele sunt strict promotionale – de Paste si de Craciun – cand toti jucatorii de pe piata de cafea vin cu diverse oferte promotionale (cutii de pastrare a cafelei, cesti, cani sau excursii".


Castigatorii pe aceasta piata sunt cei care investesc timp in constructia imaginii marcii. „Intr-un mix corect de comunicare, fiecare tip de campanie isi are rolul ei precis, fiind nevoie de amandoua, in functie de nevoile de business", afirma Vilma Ignat, Client Service Director la Scala JWT. Ea spune ca „pe piata cafelei, vremea focusului pe promotii a trecut de mult.


Asta nu inseamna ca vanzarile conteaza mai putin, dimpotriva, ci doar ca ele isi cauta un suport mai solid si constant in timp in relatia dintre marca si consumator".


Liviu Redeleanu, Managing Partner AdVenture, semnaleaza faptul ca „sunt companii care si-au construit brandul pe promotii, dar care au comunicat foarte mult pe imagine, intr-o etapa ulterioara.